歐足聯(lián)營(yíng)銷總監(jiān)：歐冠永遠(yuǎn)不會(huì)在歐洲以外的地方進(jìn)行比賽

據(jù)《足球與財(cái)經(jīng)》報(bào)道，日前，歐足聯(lián)營(yíng)銷總監(jiān)蓋-洛朗-愛潑斯坦出席了在漢堡舉行的SPOBIS大會(huì)，在一場(chǎng)專題討論中他探討了歐冠聯(lián)賽的全新賽制。該大會(huì)是歐洲體育產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的盛會(huì)之一。

在發(fā)言中，愛潑斯坦首先澄清了一個(gè)常見的誤解，他解釋稱，新賽制的設(shè)計(jì)初衷并非出于商業(yè)考量，而是為了提升賽事的體育價(jià)值：“我們推出新賽制并非一個(gè)營(yíng)銷過程，而是一個(gè)旨在提升賽事競(jìng)爭(zhēng)力的體育過程。真實(shí)性至關(guān)重要。足球的一大優(yōu)勢(shì)就是其極高的真實(shí)性，我們必須保持這一點(diǎn)。一些新的賽制很難找到自己的定位。”

新歐冠誕生的背后原因

正因如此，這位歐足聯(lián)高管認(rèn)為，賽事結(jié)構(gòu)的核心依然是體育優(yōu)先，盡管賽事的發(fā)展無法脫離其所處的媒體與商業(yè)環(huán)境。愛潑斯坦明確表示：“因此，賽制本身依然是體育優(yōu)先。但在體育發(fā)展的過程中，我們也會(huì)兼顧媒體與商業(yè)層面。” 一個(gè)具體的例子就是比賽周的增加：“對(duì)于我們的轉(zhuǎn)播商而言，一個(gè)關(guān)鍵訴求是縮短12月中旬至2月中旬的空窗期，在以往的賽制中，這段時(shí)間是沒有比賽的。”

正如愛潑斯坦本人所解釋的，這一需求在付費(fèi)電視臺(tái)中尤為強(qiáng)烈，他強(qiáng)調(diào)：“尤其對(duì)于付費(fèi)轉(zhuǎn)播商來說，在1月?lián)碛袣W冠比賽至關(guān)重要，因?yàn)槿藗冊(cè)谑フQ節(jié)后會(huì)重新開始訂閱。這一點(diǎn)我們也納入了考量。” 由此，調(diào)整國(guó)際比賽日程的整體安排成為必要：“如果你增加國(guó)際比賽的數(shù)量，就必須調(diào)整賽程。我們找到了一個(gè)此前不存在的比賽窗口。”

在愛潑斯坦看來，平衡點(diǎn)在于兼顧兩個(gè)維度：“核心依然是體育，但我們也滿足商業(yè)需求。” 這一邏輯也回應(yīng)了來自足球界自身的訴求：“如果按照體育層面、俱樂部、教練和球員的要求增加比賽日數(shù)量——因?yàn)槿缃窀咚降膰?guó)際比賽可能是足球界的圣杯——你就必須制定一個(gè)能適應(yīng)這一比賽數(shù)量的賽程。” 從這個(gè)意義上說，歐足聯(lián)找到了一個(gè)此前未被利用的時(shí)間段：“我們發(fā)現(xiàn)，在過去沒有比賽的時(shí)期存在一個(gè)窗口。因此，核心依然是體育，但我們?cè)隗w育發(fā)展的同時(shí)也滿足了商業(yè)需求。”

新賽制的誕生過程

愛潑斯坦隨后講述了歐足聯(lián)內(nèi)部采納新賽制的過程，他承認(rèn)，即便在歐足聯(lián)內(nèi)部，這一變革也并非一蹴而就。

“我們對(duì)新賽制深信不疑，” 他解釋道，但同時(shí)補(bǔ)充說，“我們花了很長(zhǎng)時(shí)間才在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，因?yàn)樵谧闱蚪纾覀兪潜Ｊ氐摹！?這種保守性與傳統(tǒng)緊密相連：“足球有其傳統(tǒng)，我們習(xí)慣了特定的賽事競(jìng)賽方式。任何競(jìng)賽方式的改變都會(huì)讓人有些不適。” 即便是球迷，起初也未能完全理解新模式：“可能球迷們并沒有真正理解主客場(chǎng)制取消的概念。”

這一適應(yīng)過程同樣涉及俱樂部，愛潑斯坦強(qiáng)調(diào)：“俱樂部可能也沒有完全理解贏得每一場(chǎng)比賽以及盡可能多進(jìn)球的重要性。” 這一點(diǎn)在本賽季中體現(xiàn)得淋漓盡致：“我們從本賽季皇馬對(duì)陣本菲卡的比賽影響中就看出來了。” 特別是小組賽階段的最后一個(gè)比賽日，更是成為了分水嶺：“小組賽最后一輪將這一切推向了高潮，俱樂部的排名變動(dòng)令人難以置信。”

愛潑斯坦認(rèn)為，新賽制帶來了前所未有的不可預(yù)測(cè)性：“一些此前出線無望的球隊(duì)成功晉級(jí)，一些穩(wěn)獲出線權(quán)的球隊(duì)卻被淘汰，這在過去是不會(huì)發(fā)生的，因?yàn)橐酝臅x級(jí)過程更為穩(wěn)定。”

這種動(dòng)態(tài)變化加速了競(jìng)爭(zhēng)，也讓俱樂部意識(shí)到，自己的命運(yùn)并非完全取決于自身的賽場(chǎng)表現(xiàn)：“你會(huì)受制于所有其他比賽的結(jié)果。”

在這種背景下，凈勝球和進(jìn)球數(shù)的權(quán)重也變得至關(guān)重要。愛潑斯坦回顧道：“最后一輪比賽再次證明，通過那場(chǎng)著名的對(duì)決，凈勝球或進(jìn)球數(shù)至關(guān)重要。” 一個(gè)標(biāo)志性的例子是馬賽，他們因凈勝球比本菲卡少1球而被淘汰。

在這位歐足聯(lián)高管看來，這正是新體系最具魅力的元素之一：“這就是新賽制的美妙之處。我想說，在最后一輪，我們?cè)?0分鐘內(nèi)打入了61個(gè)進(jìn)球，排名上下波動(dòng)。這是一種不可思議的娛樂體驗(yàn)。”

新歐冠商業(yè)運(yùn)作的兩個(gè)階段

在商業(yè)層面，愛潑斯坦解釋說，新賽制經(jīng)歷了兩個(gè)截然不同的階段。“新賽制的商業(yè)運(yùn)作分為兩個(gè)階段，” 他說，并明確指出，“一個(gè)階段是在2024年之前完成的，當(dāng)時(shí)我們首次推出并銷售了新賽制。” 在最初階段，歐足聯(lián)向市場(chǎng)提出了一個(gè)愿景：“我們銷售的是一個(gè)承諾，而合作伙伴們接受了這個(gè)承諾。與舊賽制相比，新賽制實(shí)施后，我們的收入增長(zhǎng)了超過25%。”

他認(rèn)為，這一成功的原因在于項(xiàng)目的堅(jiān)實(shí)性：“合作伙伴之所以接受這個(gè)承諾，是因?yàn)樗麄兛吹搅似鋬r(jià)值。” 這項(xiàng)工作需要時(shí)間和解釋：“我們花了時(shí)間去解釋和分析，就像我們?cè)趦?nèi)部做的那樣，展示所有優(yōu)點(diǎn)以及提升賽事質(zhì)量的各個(gè)方面。”

其中，愛潑斯坦提到了 “每隊(duì)對(duì)陣所有對(duì)手，每個(gè)比賽日都有強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，第一檔球隊(duì)之間互相交手，這在以前是沒有的”，此外還有 “比賽日從6個(gè)增加到8個(gè)”。更不用說 “增設(shè)了附加淘汰賽階段” 以及 “另一個(gè)淘汰賽階段，以平衡小組賽階段的時(shí)長(zhǎng)”。

市場(chǎng)的反饋?zhàn)C實(shí)了這一選擇的正確性：“在第一場(chǎng)比賽開打之前，合作伙伴就已經(jīng)接受了它。因此，僅憑一個(gè)承諾，它就已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功。” 如今，隨著新賽制的實(shí)施，歐足聯(lián)重返市場(chǎng)：“迄今為止，我們?cè)跉W洲市場(chǎng)獲得的反饋、選擇和合作進(jìn)程都極為積極，遠(yuǎn)超第一個(gè)周期。” 愛潑斯坦的總結(jié)十分明確：“所以，是的，這是一次商業(yè)成功。但再次強(qiáng)調(diào)，它首先是一次體育成功，進(jìn)而帶來了商業(yè)成功。”

電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍是核心

電視轉(zhuǎn)播權(quán)問題依然是核心。愛潑斯坦認(rèn)為：“各大頻道和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯然對(duì)我們有利。” 而這種競(jìng)爭(zhēng)正是歐足聯(lián)一手促成的：“我們創(chuàng)造了合適的時(shí)機(jī)和賽制，在正確的時(shí)間將其推向市場(chǎng)。”

然而，并非所有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都起決定性作用：“有些市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)，但業(yè)務(wù)依然運(yùn)轉(zhuǎn)良好。例如在西班牙和法國(guó)，我們與相同的合作伙伴續(xù)約了。在法國(guó)是Canal+，在西班牙是西班牙電信。我們對(duì)這些商業(yè)協(xié)議非常滿意。”

另一個(gè)核心議題是，在不改變比賽時(shí)間的前提下實(shí)現(xiàn)全球變現(xiàn)。愛潑斯坦重申，核心依然是歐洲觀眾：“我們回到賽事的真實(shí)性以及歐洲球迷的利益上。” 這是一條明確的底線：“我們不能將比賽安排在對(duì)歐洲球迷來說不合適的時(shí)區(qū)。比賽在歐洲進(jìn)行，且在周中。你不可能在下午兩點(diǎn)進(jìn)行一場(chǎng)空?qǐng)霰荣悺?/strong>” 在愛潑斯坦看來，這 “對(duì)球員、俱樂部、國(guó)家隊(duì)和球迷來說都是錯(cuò)誤的，因此我們不會(huì)改變開球時(shí)間。”

這一選擇意味著其靈活性不如各國(guó)聯(lián)賽，因?yàn)?“他們可以從下午1點(diǎn)到晚上8點(diǎn)安排比賽，并向全世界提供這些時(shí)段。我們不行。” 不過，一些市場(chǎng)天然契合：“非洲和中東的時(shí)區(qū)與我們相似。美國(guó)則不同，但我們?cè)谀抢锾峁┑氖亲铐敿?jí)的足球。”

他認(rèn)為，該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)依然表現(xiàn)良好：“在美國(guó)，英超和歐冠聯(lián)賽很受歡迎。比賽在上午或中午進(jìn)行，但收視率依然非常高。” 而在拉丁美洲，這項(xiàng)賽事 “極其受歡迎，尤其是因?yàn)榘臀骱桶⒏⑶騿T是賽事的主角。” 因此，“時(shí)間是個(gè)問題，但并非無法解決。”

關(guān)于在歐洲境外舉辦歐冠正式比賽的問題，愛潑斯坦的態(tài)度非常堅(jiān)決：“在中東或亞洲舉辦單場(chǎng)歐冠比賽？不可能。在歐洲境外舉辦正式比賽，會(huì)損害俱樂部當(dāng)?shù)厍蛎缘睦妫覀円膊粫?huì)推動(dòng)這一方向。我完全贊同主席的觀點(diǎn)。”

歐洲頂級(jí)俱樂部賽事的未來

展望未來，愛潑斯坦預(yù)計(jì)歐足聯(lián)旗下賽事不會(huì)有重大變革。“我預(yù)計(jì)歐足聯(lián)的賽事不會(huì)有大的變動(dòng)，” 他解釋道，并回顧說，“我們多年來做了大量工作，發(fā)展了歐洲國(guó)家聯(lián)賽，推出了俱樂部賽事的新賽制。” 同樣，“我們調(diào)整了男女足歐洲杯的預(yù)選賽階段，使其更具吸引力。” 因此，“我認(rèn)為我們?cè)谧闱驅(qū)用婧唾愂赂?jìng)爭(zhēng)力方面的工作已經(jīng)完成。”

他的愿景是穩(wěn)定：“所以我不認(rèn)為足球會(huì)有太大的演變。世事難料。但我認(rèn)為我們目前的狀況非常強(qiáng)勁，并且會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”

未來的演變，或許會(huì)聚焦于其他方面：“對(duì)我們來說，演變可能在于關(guān)注哪些平臺(tái)，我們?nèi)绾畏职l(fā)內(nèi)容，是否存在一個(gè)內(nèi)容全球分發(fā)的空間。” 尤其是比賽之外的變現(xiàn)方式：“如果談到錢，我們?nèi)绾螌?0分鐘比賽之外的內(nèi)容變現(xiàn)？”

這是整個(gè)行業(yè)面臨的一個(gè)開放挑戰(zhàn)：“所有體育實(shí)體都擅長(zhǎng)變現(xiàn)直播時(shí)段。我們?nèi)绾卧谥辈r(shí)段之外變現(xiàn)？這可能才是未來的方向。”

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